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123kj手机直播落伍者当当

时间:2019-11-14 20:04 来源:未知   点击:

  作为中国第一批创立并完成上市的电商网站,当当网并没有在这个高速成长的行业中壮大起来,它正在被各路竞争对手超越

  作为中国第一批创立并完成上市的电商网站,当当网并没有在这个高速成长的行业中壮大起来,它正在被各路竞争对手超越

  这是一次当当网前员工与李国庆的叙旧。名单里包括了3G门户&GO桌面总裁张向东、原去哪儿网副总裁、决胜教育CEO戴政、易车CEO李斌、摇篮网CEO高翔等数十位各大互联网公司副总裁级别以上的人士,他们无一例外都曾在当当网工作过。

  那一天宾主尽欢。李国庆显得很开心,他的旧部纷纷恭喜当当网完成上市,而离开当当网的大部分人都选择了自己创业。

  但在当当网前员工易飞看来,那次聚会的气氛始终有点诡异:“我们尽量不谈论当当网的业务,业绩摆在那里,不好看。”而业绩不好的一部分原因在于李国庆,他精打细算的保守战略不但错失了很多机会,也致使许多有着真才实干的老员工出走。

  当当网创建于1999年,比目前市场占据第一位的京东早了5年。2010年10月8日,当当网成功上市,被誉为“中国的亚马逊”。然而,这些先发优势并没有让当当网在行业内保持领先,不仅营收落后中国网购整体66%的增速,还不断被后来者反超。

  当当网从中国电商的先驱沦为了跟随者。按照收入,2012年当当网在中国电商公司里排名第五,被阿里巴巴、京东商城苏宁易购和国美商城挤出了电商第一梯队。

  易飞对这10年的变化深有体会,“2006年,我们Alexa排名全球400多,比亚马逊还高。那时候,我们每天都特意去后台看排名数据,觉得特别爽。我们也接触了很多风投,也想过要扩张并购,比如想过收购红孩子。”

  “李国庆是有想法的,但是没有决心。”品途网研究总监、互联网行业分析师黄渊普认为,2010年当当网开始扩充品类的时候,如果肯打通资本,做好平台和物流,那么现在国内的电商行业绝对是另一种格局。

  事实上,早在2006年,当当网就已经在尝试三条腿走路,整个业务规划为三大部分:B2C业务包了自营图书、百货、音乐和软件,音乐在百度音乐出来后就被彻底放弃了;B2B2C业务类似现在的天猫;还有一个C2C业务,投入了包括400万至500万元资金在内的大量人力和物力,由于没达到预期,仅做了一年就被叫停。

  在易飞看来,除了图书,当当网都是试了一下就选择撤回,而天猫、京东、苏宁易购这些对手们却从来没有停下来,以至于当当网慢慢地成为追随者。

  “这可能与李国庆的性格有关。”有一件事情,易飞记得特别清楚。易飞当时在当当网BD部门(业务拓展部)任职,总监是戴政。戴政还是超级“驴友”,担任过新浪旅游论坛版主。戴政发现在当当网购买旅游相关图书的用户特别多,觉得旅游市场有潜力可挖,计划上线一个类似于去哪儿网的旅游产品,“我们当时会议都开过了,李国庆也参加并同意了,但是戴政一直没得到相应的支持,就离职了。后来我们那个部门就解散了。”就这样,一个开会通过的项目,因为负责人离职而放弃。

  当时的当当网有着严格的财务预算制度。一项新的项目审查,在经理、总监签字同意后,还要依次经过法务、123kj手机直播,VP以及李国庆签字同意,最后进入财务审批。“经常是到了财务那里一核算,因为成本太高或者没有盈利时间表就被退回来了。”易飞说,也正因此,许多前期投入数百万的项目因为短期盈利没有达到预期就被叫停了。当然,当当网的保守战略也有它的优势,“也正是因为这样,互联网泡沫和金融危机的时候,当当网才能没事。”

  除了财务保守,易飞认为李国庆用人也过于保守,以至于错失了大批优秀的互联网人才。“我们私底下都说,当当网像北宋,李国庆文人治国,武将不受欢迎。但电商行业就是一个野蛮生长的地方,应该多些有想法有干劲的武将才对。”在管理策略上,李国庆通常是采用“正副”制度,“比如,今年你做总监,一年后,他会再从外面招聘一个高级总监,你的职位不变,但是大家心里都知道是什么意思,觉得受压制,就都离开了。当时互联网人才稀缺,走一个就少一个。”

  当当网成立以来,先后有数十位总监级别以上的员工离开,其中的大部分人后来都选择了创业并取得了成功。

  “读书人搞电子商务,难免比草莽出身的手笔小一点。”李国庆也承认这一点。他甚至曾向京东CEO刘强东提出过建议:错位竞争,做不同的细分市场,这样大家都有钱挣。

  李国庆一直对当当网的图书深以为傲,“我们品种全中国最多,这是业内公认的。只是有些售缺,90%都是出版商不加印了。我们的补货系统和效率是最牛的。”

  易飞也认为李国庆在图书行业有着先天的优势,“李国庆对图书很懂行,当当网做图书的员工大多来自出版社。李国庆经常直接告诉负责图书的业务员,你们就按照某个比例去谈。业务员甚至都不用想,直接按李国庆的要求去做就行。”2004年,当当网的图书单品就已经超过4万个,而当时亚马逊仅7000个。然而,这种先天优势在其他电商的威胁下,显得越来越脆弱。

  在2011年,刘强东放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话,在价格上与当当网死磕,刘强东直言“要打就要来狠的!”。当当网前CFO杨嘉宏曾表示京东掀起的价格战是暂时的,当当网能借助上游的供应商联盟,由出版商出面制止图书价格战。但事与愿违,此后,中国线上图书价格战全面扩大。随着苏宁易购开通图书频道,天猫书城上线,中国图书电子商务从早期的当当网、卓越两国争霸演变成五强混战。2012年10月,当当网与京东甚至上演了逼出版社“二选一”的暗战。

  最初,缘于前期对价格战的乐观估计,当当网对价格战一直采取保守态度,没有积极参与,这导致当当网图书业务增长乏力,并将公司2011年一季度的业绩拖到了亏损的边缘。管理层此后承认,当当网当时在图书业务的战略上“犯了错”。

  进入2011年第二季度以后,当当网开始大规模正面跟进价格战。该季度,当当网仅发放的图书优惠券就超过了总销售的3%,当当网的毛利率也就此开始了自由落体式的下滑,险些跌破10%。

  不过,眼下当当网依旧占据着中国线上图书老大的位置。从其率先推出“0元电子书阅读”就可窥出一斑。但是,电子阅读的兴起,正在侵蚀着“卖书”这门生意。随着豆瓣阅读、多看的普及以及Kindle入华,出版社开始有了更多的选择。百道网CEO程三国说:“当当网与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式,出版社未必跟着当当网走。”

  变局之前,当当网也曾对电子书领域布兵,成立了出版物数字业务部,并推出了电子阅读终端。但当当网2012年图书音像营收32.5亿,电子书收入则只有300万。虽然李国庆称“三年内电子书对纸质书无法构成影响”,但Kindle入华显然将重新定义图书市场。

  当当网图书的另一个困境是,中国的图书市场有限。“与美国的图书市场不同,在中国图书是不赚钱的行业。”黄渊普说。

  李国庆也承认这一点。他曾这样评价刘强东的图书战略:“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲,既没有战略,又不懂事。”

  而且,在争夺线上图书市场的五大势力中,只有当当网将图书作为主营业务,而对于其余四家电商来说,图书更像一个必要的补充。他们只是将图书定位为带来流量的一个入口,甚至可以接受轻微亏损,百宝箱高手论坛求论文范文论但当当网却不敢这么玩。“当当网的图书也很容易受到其他电商的冲击。只要他们一搞活动一降价,当当网就会受到很大的打击。”黄渊普说,“不过,好在他们已经不把当当网作为主要竞争对手了。”

  2010年,李国庆发现,单纯依靠图书支持利润已经难以为继,开始尝试多条腿走路。以图书品类销售为主的当当网开始布局平台业务。

  “中国的电商都要正视天猫的存在,来给自己定位。”李国庆默认了阿里系在中国电商老大的位置,甚至入驻了天猫。“他是做全人群,那我们就做好中高端的顾客。”在李国庆的心里,希望能坐到中国电商老二的位置。当当网的百货业务分为自营和平台。现在自营业务主要涉及了孕婴童、家居、时尚和部分电子产品,同时将部分3C产品和服装业务转移至第三方平台。“这种品类的选择性经营有助于我们改善毛利率。”当当网CFO邹钧说。

  当当网上市路演的时候曾提过价格战竞争方式,即不主动出击。“之前,我们都是报复性还击。不过,当我们开始扩张品类的时候,我们还是尝试着用我们非主营的3C产品去打压京东。”当当网的员工于萌说。通过价格战,当当网发现自己在大型的3C产品上没有议价能力,而且3C产品的毛利很低,因此基本上放弃了自营3C产品,而采取轻便型电子产品策略,比如蓝牙耳机等小型电子产品,这些产品的毛利率相对较高。

  这一策略似乎很奏效。“百货综合(自营收入+平台交易额)增速是76%。目前我们大力发展平台百货,将一些品牌商家做得更好的品类转移到平台,极大地丰富了品类,利用商家的专业性为客户提供更多选择。”

  当当网认为自己做平台百货有独到之处,“强调品类突出”。在当当网看来,虽然天猫的规模不可逾越,但是因为600多万的商户数量过于庞大,以至于有些商户根本没有流量。“我们精选商家入驻,”当当网员工于萌说,“当当网有不到1万商家,但每一个商家都有足够的流量,大家都能很快成长。”

  此外,当当网还进入了特卖领域。当当网的特卖频道同样主要瞄准中高端用户。当当网董事长俞渝说:“我们希望充分利用商家的特长决定特卖商品的风格和品位。我了解到有些公司建立了300人的买手团队,但当当的平台将会充分利用商家和品牌商的专长,来决定哪个城市适合哪种季节或潮流。除了服装和孕婴童产品,未来我们还将扩大家居、家装等产品。”

  在当当网看来,自己的这一平台策略效果明显。到了2012年四季度,当当网百货业务(自营加平台)总成交额达到11.5亿元,占比首度超过图书的9.3亿元。俞渝说:“当当网的‘综合购物中心’转型已经实现。”

  “当当网入驻天猫,看似‘双赢’,实则更多便宜了天猫。”黄渊普认为,短期里,入驻天猫对提升当当网的流量具有一定帮助,但从长远看,其实是对当当网品牌的伤害。天猫每日流量可达4000万,而当当网每日流量仅400万,表面上看,是当当网从天猫中分流量,实际上,有可能帮助天猫获取了本来应该是当当网的忠实用户。

  而“定位中高端”的百货布局,其本质仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。互联网观察者宗宁认为,百货并非当当网强项,未来成为其优势的可能性不大,而手忙脚乱的四处布局则会分散当当网有限的精力和资金。

  一些商户也不以为然。“如果不是因为我们已经交钱不好退了,我们是坚决要退出的。”某商户运营总监张林说,“今年4月份申请当当网的开放平台,相关资料寄出后,一开始对方说在审批中,后来再问竟然说没有收到资料。我们申请天猫也不过才20天就下来了。据说当当网李国庆本人为了招商亲自跑到晋江招商,我觉得与其这样还不如把对待商家的态度做好。”

  张林说,他们保证金、服务费和快递费用总共缴纳了2万多,但是“交易量基本上没有,只是偶尔会有一个,我们在当当网的平台上已经半个月没有订单了,我们做的是全网,其他平台都是有订单的”。

  当当网平台业务的另一个挑战是,与之前商户大面积撒网不同,一些商户正在收缩线上业务。“我们正在做平台收缩战略,正在从当当、亚马逊等网站撤出来。”华冰清贸易公司的副总经理周晓云说,从2010年他们就入驻了当当,但是交易量一直没有大的提升,虽然也有交易量,但扣除人工、平台佣金等成本后,基本上不盈利。“做电商真的不是光努力就能做好的。”周晓云感叹道。

  2012年,他用一个季度亏1亿元、一年亏4亿元的代价,不停地在内部进行架构调整。

  即使是当当网内部的员工,也说不清过去一年里李国庆进行了多少次内部调整。“基本上两个月一大调,一星期一小调。”2012年3月,王敏从一家平台网站加入当当网,之后,公司战略的频繁变动让她大吃一惊。“副总裁级别的高管还好,中层管理者就像流水席一样。”

  王敏进的是当当网团购事业部,作为该事业部的最早经理之一,面试时主管直接给她描绘了一个美好的蓝图。“当时说,公司平台、流量、资源和技术都会给予最大的支持,而且觉得他对团购业务也很懂行。”很快,王敏发现事实并非如此。当当网有很多商户资源,却没有给团购团队多少支持,所有的团购商户都要团购部门自己跑。不但技术端一直跟不上,许多功能实现不了,而且连在当当网首页的入口都没有提供。

  到了2012年底,当当网团购事业部近一年的流水仅为85万元,利润不到10万元,而员工的薪资却支付了300万元。2013年团购事业部被合并到了彩票业务里,这是王敏印象里的第二次合并,此前,团购事业部还与虚拟业务(游戏、充值)进行过一次合并。

  “觉得李国庆就像在闹着玩。”王敏说,2012年当当网尝试了很多新业务,但大部分都是浅尝辄止,试一下就出来了。“李国庆很急于把当当网的业务做起来,但他也很迷茫,不知道当当网该做什么。”

  当当网尝试团购,或许正体现了李国庆的焦急和迷茫。2012年被认为是团购网站的生死年,无论是风投还是团购网站都采取了相对保守的策略,而李国庆却选择在这个时候切入。然而,其大量地投入资金后,又不肯继续深挖。与当当网相比,京东团购业务在2012年底单月成交额已经突破亿元。

  “过去一年里,当当网像团购事业部这样的部门有很多。”王敏觉得,就凭着一个部门亏300万计算,当当网一年亏4个亿并不奇怪。让人遗憾的是,这些亏损原本是可以避免的。“当当网的流量、商户都不错,我们去年签了一个金钱豹卖得很好,那10万元的利润差不多都来自这一家。我们也做团购平台,甚至已经引入了糯米网、F团。但架构都搭得差不多了,内部又不重视这一块了。而且,李国庆偏向于签独家协议,但团购行业商户都是签多家的。”

  对于团购业务的最高管理层的选拔,也令王敏感到疑惑。“他没有去外面请一个真正懂行、有经验的人过来,而是直接从当当网的老员工里找了一个。团购事业部被合并后,他又回到了以前所在的客服部门。”

  “感觉以前当当网是一个很有人文气息的地方,但现在却被一些商贩占据了高层。”王敏说。

  在当当网的管理者看来,这家公司依然有很多优势来应对未来,比如新客获取成本低。当当网宣称自己的新顾客获取成本是每人18元,“这个水平在行业内或许是最低的。”而且当当网三分之一的流量来自于移动终端,这一比例在国内电商居于前列。

  而李国庆也不担心物流问题。“销售规模大于当当网的电商企业,比如京东商城等,都是以自建物流队伍为主,亚马逊中国在11个城市也是以自建队伍为主。这样一来,当当网在与快递公司合作的时候,就处于非常有利的地位,因为他们离不开当当网的包裹量。”李国庆在当当网的2013Q1电话会议上如此回答分析师对物流的疑问。在李国庆看来,因为当当网的包裹占这些快递公司30%至40%的业务量,他们愿意给当当网便宜的价格。

  当当网Q1财报显示,一季度总成交额18.6亿元,亏损7270万元,亏损率5.5%,相比去年同9.2%的亏损率,大幅收窄。而当当网的毛利率为17.2%,逼近上市前20%的毛利水平。“这证明当当网是一个被严重低估的公司。”李国庆在接受媒体采访时直言。

  他还在延续着2012年的激进风格。进入2013年后,当当网连续进行了“3.27服装反季”、“4.17图书大促”、“7.19尾品特卖”等带有价格战色彩的活动。李国庆甚至破天荒地在四大卫视砸下5000万的广告。

  在外界看来,随着阿里巴巴和京东商城的上市时间表临近,当当网急于打一个翻身仗。作为国内最早在美国上市的电商,当当网一直代表了风投界对中国电商的估值。此前虽有麦考林、唯品会等电商上市,但他们对当当网都构不成威胁,而京东和阿里巴巴不同,他们一旦上市,不排除投资人会抛售当当网股票转持京东和阿里的可能。“所以李国庆有点着急了。”黄渊普认为。

  李国庆的看法正好相反。他认为美国投资人并不了解中国电商市场,反而更了解当当网,一旦京东和阿里巴巴上市,投资人难免会拿当当网的股价作为他们投资的标准。因此,“相信即使是刘强东,也不希望当当网的股价下跌。”

  不过在5月18日当当网发布2013Q1财报后的一个多月里,李国庆的主要工作就是四处拜访投资人。按照当当网给出的解释,“由于一季度毛利上涨,当当网的股价也大幅上涨,因此需要和投资人进行更多的会晤。”